Участвовать ли в выставке?

Для чего нужна выставка? Для посетителей - это уникальная возможность увидеть живьем, а, возможно, и протестировать собранные в одном месте новинки мирового рынка. Для журналистов - дополнительный способ получения информации, а также возможность поучаствовать в различных презентациях и приемах, которые являются неотъемлемыми атрибутами любой выставки.

А какую же выгоду от участия в выставке получает производитель или крупный продавец?

Участвуя в выставке, вы, прежде всего, заявляете или напоминаете о себе средствам массовой информации, широкой общественности, а также представителям государственной власти или органов местного самоуправления. То есть, выставка - это мероприятие, в известной степени, политическое. К тому же выставочная экспозиция как место большого скопления ваших потенциальных потребителей - это, вероятно, наиболее подходящее место для проведения маркетинговых исследований любого рода как количественных, так и качественных. А присутствие представителей СМИ позволяет, порой бесплатно, получить доступ к телеэкрану, радиоэфиру или к страницам газет и журналов.

Для того чтобы решить, участвовать в выставке или нет, нужно ответить на следующие вопросы.

Какие стратегические цели преследуете, участвуя в выставке?
Как может выставка содействовать решению стоящих перед вами задач?
Каковы будут конкретные средства и методы достижения стратегических целей и решения стоящих на повестке дня задач?
Какой результат ожидаете получить от участия в выставке?

Если вы знаете ответы на эти вопросы и готовы потратить часть сил и средств на это беспокойное и в большинстве случаев весьма затратное мероприятие, значит, "игра стоит свеч".

В каких выставках участвовать?

Порой в одном крупном городе разными организаторами в год проводятся две, а то и более выставок схожей тематики. Участие в каждой из них не выдержит ни один, даже самый большой бюджет. Да и смысла в этом нет. По той причине, что эффект от участия в выставке находится в самой прямой зависимости от ее уровня. Как же принять верное решение? Существует несколько критериев оценки выставки, помогающих не ошибиться в выборе:

известность, авторитетность, опыт и оснащенность организаторов;
наличие приспособленных выставочных павильонов и открытых площадей;
спектр предоставляемых услуг;
представительность состава экспонентов (фирм-участников);
уровень выставочного маркетинга и рекламы (наличие информации в СМИ, рассылка организаторами пригласительных билетов заинтересованным лицам и т.д.);
посещаемость выставки;
расположение в центре деловой и торговой жизни региона;
рейтинг и отношение к выставке со стороны представителей СМИ, к каталогам выставок и ярмарок, отзывам экспонентов и посетителей;

Выбор места

Все выставочные центры имеют свои ландшафтные и планировочные особенности, влияющие на расположение и восприятие экспозиции. Но в любом случае место расположения экспозиции должно находиться на пути следования основной массы посетителей. Это обеспечит максимальное количество контактов потенциальных потребителей с персоналом фирмы и экспонируемой техникой. Поэтому рекомендуем принимать решение об участии в выставке и начинать переговоры с выставочным центром заблаговременно, пока все лучшие площадки еще не забронированы вашими конкурентами. Будет правильным осмотреть и сфотографировать предлагаемую выставочным центром площадку самостоятельно.

При оформлении заказа на аренду выставочной площади необходимо навести справки у представителей Экспоцентра о предполагаемых соседях по выставке. Во избежание слишком резких контрастов лучше, если рядом с вами будут размещаться примерно равные по классу и ценовой категории экспонаты.

Внутри или снаружи?

Как правило, площади внутри выставочных павильонов существенно дороже открытых площадок. Они считаются престижными, потому что позволяют наилучшим образом представить экспонаты с использованием дополнительного освещения, эксклюзивных материалов, в оборудовании и оформлении стенда, фото- и видеоизображения и других спецэффектов. Но самое главное - это то, что павильонная экспозиция всегда защищена от капризов погоды, что особенно актуально в межсезонье.

На самом деле, выбор павильонной или наружной экспозиции должен зависеть не только от финансовых возможностей и амбиций экспонента (фирмы, участвующей в выставке), но и от типа и класса представляемых экспонатов.

Организация экспозиции

В современной жесткой конкурентной среде даже самая маленькая оплошность в организации стенда и подборе персонала для работы на выставке может стоить потери потенциального потребителя. Это особенно актуально на региональных выставках, где подчас продукт одной и той же марки представляется различными экспонентами.

Выбор застройщика стенда

В целом выставочный стенд должен выполнять две основные задачи: быть достойным фоном для представленных экспонатов и обеспечивать все необходимые условия для работы персонала и приема гостей.

Услуги по проектированию, монтажу и оформлению сейчас предлагают десятки фирм (иногда в роли подрядчика выступают рекламные агентства (РА) полного цикла). Лучше всего выбирать застройщика на конкурсной основе. В этом случае есть возможность сравнить уровень работ тех или иных фирм по проектированию выставочного стенда. Для спокойствия и уверенности в положительном результате рекомендуем запросить у фирмы-застройщика так называемое портфолио (фотографии уже реализованных строительных проектов). Таким образом, вы не только обретете определенную уверенность, но и покажете собственную компетентность.

Проект выставочного стенда

Положительный результат в вопросе проектировки и монтажа стенда зависит не только от застройщика, но и от правильной постановки задачи. При формулировке технического задания фирме-застройщику необходимо представить:

план арендованной площади;
фотографию места в павильоне либо на открытой площадке;
список предполагаемых экспонатов (старайтесь не перегружать площадь, так как в этом случае их расстановка и осмотр становятся проблематичными);
пожелания относительно планировки офисной зоны (количество и предназначение помещений, их наполнение, место подвода и слива воды для кухни, если таковая предполагается). Рекомендуем всегда иметь два офисных помещения. В одном из них можно принимать потенциальных клиентов и гостей экспозиции, другое использовать в качестве комнаты для кофе-брейков (обедов) персонала и т.п. В большинстве случаев на стенде необходим склад для хранения рекламной и сувенирной продукции. Все помещения должны быть освещены;
товарные знаки (желательно в электронном виде)

Представленный застройщиком проект стенда должен максимально соответствовать техническому заданию: содержать не только эскизы стенда, но и спецификацию на все используемые материалы, а также калькуляцию всех предполагаемых работ по монтажу/демонтажу. Особенно будьте требовательны в вопросе обеспечения безопасности и надежности предлагаемых для монтажа конструкций? а также к проекционному оборудованию. Несмотря на то, что большинство фирм использует для сооружения стендов такие конструкторы как Octanorm, Consta. Meroform, качество их проектировочных и строительных работ заметно отличается. Это может привести к серьезным последствиям, начиная от повреждения конструкций стенда и экспонатов, заканчивая травмами персонала и посетителей стенда.

Работа экспозиции

Успех мероприятия, разумеется, определяет не только грамотно и эстетично построенный выставочный стенд, но и правильная организация работы экспозиции.

Подбор и внешний вид персонала

Человек, с которым контактирует потенциальный покупатель (журналист, политик, общественный деятель), определяет лицо фирмы. И во многом от того, насколько этот контакт будет приятным, зависит его лояльность по отношению к вам, вашей фирме, к компании-производителю, всей внутренней корпоративной культуре и марке в целом. Поэтому подбору и внешнему виду персонала для работы в качестве консультантов и менеджеров стенда необходимо уделять должное внимание. Желательно, чтобы консультанты, принимающие посетителей, были не старше 40 лет. Обязательными условиями для всего персонала на стенде должны быть коммуникабельность, доброжелательность и компетентность.

Наиболее подходящая форма одежды для персонала (исключая подсобных и технических работников) - деловой костюм темно-серого либо темно-синего цвета. Мужская сорочка (женская блузка) с длинными рукавами должна быть светлых спокойных цветов (белый, голубой, светло-бежевый и т.д.). Обязательно наличие галстука для мужчин (синий, бордовый, черный) и предпочтительно наличие шейного платка для девушек. Все сотрудники стенда обязаны иметь при себе фирменный нагрудный бейдж и достаточное количество визитных карточек.

Работа персонала

Подсобные (технические работники) прибывают на экспозицию не менее чем за час, консультанты и менеджеры - за полчаса до начала работы выставки. Каждое утро необходимо проверять внешнее и техническое состояние стенда и экспонатов. Информацию об обнаруженных недостатках надлежит немедленно доводить в зависимости от их происхождения до представителей застройщика, выставочного центра, топ-менеджеров фирмы. К началу работы выставки стенд, его оборудование, экспонаты и персонал должны быть в полной готовности.

Руководить работой стенда в течение дня должен постоянно присутствующий на стенде топ-менеджер. Обеденный перерыв для сотрудников стенда должен наступать поочередно.

Средства рекламного воздействия

Для успешного достижения обозначенных стратегических целей и решения тактических задач нужна всесторонняя подготовка. Помимо всего вышеперечисленного, она подразумевает еще и рекламное воздействие, которое способно усилить эффект от участия в выставке.

Мероприятия, проводимые до начала выставки, могут включать в себя:

рассылку пресс-релизов в адрес региональных СМИ с информацией о составе экспозиции, проводимых во время выставки мероприятиях и оказываемых услугах;
рассылку приглашений посетить стенд заинтересованным лицам (чиновникам, топ-менеджерам, в компетенцию которых входит принятие решений об оптовых закупках техники);
размещение информации об участии в выставке на интернет-сайте компании.

Вышеперечисленные мероприятия практически не требуют финансовых затрат. Помимо этого, существуют более затратные средства рекламного воздействия:

размещение рекламы в специализированных изданиях;
размещение рекламных роликов на радио или ТВ (можно поместить информацию об экспозиции в виде бегущей строки);
наружная реклама (растяжки с информацией об экспозиции на основных магистралях, использование рекламных щитов выставочного центра для размещения рекламы собственной экспозиции)
Мероприятий, которые могут проводиться во время выставки, можно придумать немало. Самый распространенный способ - проведение презентационного Дня фирмы. Он предполагает воздействие как на представителей деловых кругов, властных структур и СМИ, так и на широкую общественность.

Пресс-конференция

Это традиционный метод донесения информации до представителей целевой аудитории. Прежде всего необходимо определиться со списком приглашенных лиц и, исходя из их количества, подобрать подходящий пресс-зал. Обычно выставочные центры располагают специально оборудованными помещениями. Тем не менее, настоятельно рекомендуем самостоятельно и заблаговременно посетить их и проверить или, по крайней мере, навести справки о состоянии мебели и исправности усиливающего и звуковоспроизводящего оборудования. В противном случае вы не застрахованы от неприятных сюрпризов. Извещать журналистов и других заинтересованных лиц о проведении пресс-конференции (приема) необходимо не позднее чем за две недели. Наиболее весомым аргументом в пользу успеха станет присутствие на мероприятии кого-либо из топ-менеджмента компании. Старайтесь выбрать время проведения, чтобы максимально исключить возможность наслоения одного выставочного мероприятия на другое (у организаторов всегда существует план мероприятий, с которым вас обязаны ознакомить). Самое удобное время проведения пресс-конференции - в промежутке с 12:00 до 15:00. Ее продолжительность составляет в среднем час. Не забывайте о табличках с именами сидящих в президиуме, а также об обеспечении выступающих минеральной водой.

Журналистов не принято оставлять "с пустыми руками". Достойным "подарком" может стать надлежащим образом оформленный пресс-пакет (пресс-папка), в котором, помимо обязательных пресс-релизов, должны быть собраны фотографии экспонируемой продукции в печатном и (или) электронном виде, а также сувениры (фирменные блокноты, планнинги, авторучки и т.д.). Раздавать пресс-пакеты удобнее всего при проведении "внутренней аккредитации". При входе в конференц-зал следует, попросив визитку у каждого входящего, свериться с составленным списком приглашенных журналистов (заинтересованных лиц). При этом будет уместным выдать пресс-пакет, что поможет настроить входящих на позитивный лад. Рекомендуем подготовить пресс-пакеты с небольшим запасом. Ситуации бывают разные. Не стоит кому-то из творческих личностей давать почувствовать себя обделенным.

Журналистов и прочих гостей также не принято оставлять голодными. Плодотворная работа обеих сторон должна быть увенчана достойным фуршетом. Организацию этого мероприятия лучше всего поручить профессионалам из хорошего ресторана.

Полиграфическая и сувенирная продукция

Каждый приходящий на выставку автолюбитель должен вынести с этого мероприятия не только впечатления, но и те приятные мелочи, которые в ближайшем будущем помогут не только освежить впечатления, но и, возможно, перевести их в материальное состояние.

Помимо стандартной фирменной полиграфической продукции, будет разумным напечатать недорогие листовки или буклеты, рассказывающие о представляемых экспонатах. Во время выставки также должна распространяться и массовая сувенирная продукция (брелоки, значки, удобные и яркие пакеты, наклейки, воздушные шарики, шариковые ручки, флажки и т.д.)

Специализированные промо-акции

Это высшая ступень рекламного воздействия в процессе выставки. Наиболее простое и доступное средство привлечения дополнительного внимания к экспозиции - использование в качестве промоутеров представительниц модельных агентств. Обаятельные девушки первыми встречают посетителей стенда, дают минимальные консультации, а в случае специфических вопросов направляют посетителей к менеджерам фирмы.

Подбор кандидатур для работы в качестве промоутеров можно поручить РА полного цикла. Но контролировать этот процесс все же необходимо. Для начала лучше запросить в РА (модельном агентстве) портфолио, чтобы уже на стадии просмотра фото отсечь нежелательные кандидатуры. При личной беседе на кастинге старайтесь обращать внимание не только на внешние данные, но и на коммуникативные навыки кандидаток. Костюмы и макияж промоутеров должны быть яркими, но ни в коем случае не вызывающими. Перед открытием выставки рекомендуется провести инструктаж и ввести их в курс дела.

Многие экспоненты в целях привлечения наибольшего внимания к стенду прибегают к организации шоу-программ и привлечению популярных телеведущих, ди-джеев, музыкантов или танцоров. В этом случае для достижения наибольшего эффекта лучше проводить конкурсы, лотереи и выступления артистов в самые посещаемые дни и часы. Услуги по организации шоу-программ также оказывают РА полного цикла. Контролировать организацию представления следует, начиная с составления разработчиками сценарного плана.

Если вы решаете проводить шоу-программу, нужно заранее предусмотреть место для выступления на стенде, а также специальное помещение под гримерную в офисной зоне. Во избежание недоразумений лучше сразу обговорить с организаторами выставки и вашими ближайшими соседями вопрос продолжительности и громкости шоу-мероприятий. Относитесь к коллегам так, как вы хотели бы, чтобы они относились к вам.

Резюме

Выставка дает возможность сделать потребителю наиболее осознанный выбор и поэтому пользуется заслуженной популярностью. Такова реальность. И нужно постараться извлечь из нее максимум выгоды.